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保健食品也称功能性食品，属于特殊食品领域的一个食品种类，适用于特定人群，不以治疗为目的，具有调节人体功能的作用，国际上一般称为膳食补充产品。

近年来，保健食品行业发展迅速，市场规模不断扩大。2018年以来，中国保健食品行业经历数次风波，多家保健食品企业先后出现问题产品事件；国家加快完善相关政策标准，加大监管力度，保健食品行业市场环境逐步得到改善的同时，也意味着保健食品市场的一次洗牌。

保健食品市场巨大

近年来，我国居民消费水平和购买力得到大幅度提高，人们保健养生意识越来越强，这促使中国营养保健食品市场迅速发展，2016年，中国就已成为全球第二大保健食品消费市场。

据统计，2016年中国保健食品行业市场规模为2613.3亿元，2017年，市场规模达到2938.9亿元，同比增长12.46%，预计2020年，中国保健食品行业市场规模将突破4500亿元。

有研究机构认为，我国保健食品消费仍有较大上升空间。从数据来看，目前，我国保健食品整体渗透率约在20%左右，远低于成熟市场，如日本40%、美国50%以上。保健食品人均消费额约为20美元，与美国（140美元）、澳大利亚（145美元）、日本（100美元）、意大利（68美元）等国相比，仍有较大差距，保健食品市场消费潜力仍在逐步释放。老年人是保健食品的重要消费群体，而我国面临的人口老龄化趋势较为明显。另外，亚健康的城市人群也是保健食品的重要消费群体。据《中国城市白领健康状况白皮书》统计，中国主流城市白领亚健康比例高达76%，真正意义上的健康人比例不足3%。基于此，不少研究机构认为，随着消费者健康意识的提升，“银发一族”和“年轻一代”将是保健食品行业增长的主要驱动人群。

虚假宣传成突出问题

保健食品行业在快速发展的同时，一些问题逐渐凸显。市场监管总局特殊食品司有关负责人表示，保健食品一直实行严格的上市前注册审批制度，注册审评中产品的安全性是首要考量，很多存在安全性风险的产品被挡在了市场之外。从近年来保健食品抽检、日常监管和案件查办来看，保健食品抽检合格率逐年升高，与国际相比，我国保健食品的质量安全水平相对较高。

据悉，按照“不以治疗为目的，具有调节人体功能的作用”的定义，保健食品在产品宣传上不能出现有效率、成功率等相关的词语。然而，近年来，保健食品虚假宣传屡禁不止。如权健事件，暴露出的是整个保健食品行业存在的普遍性问题——不少保健食品生产企业把产品吹嘘成“包治百病的灵丹妙药”，诱导部分缺乏医学常识、警惕性不高和病急乱投医的人上当受骗；在保健食品中非法添加化学药品成分，危害人体健康。

此外，在宣传中将普通食品“特殊食品化”，甚至将保健食品“药品化”的违法行为屡见不鲜。事实上，我国保健食品有专用标志——蓝帽子标志，为天蓝色，呈帽形，业界俗称“蓝帽子”，也叫“小蓝帽”。蓝帽产品是由原国家食药监局批准的保健食品标志。该标志及对应的产品批号，是消费者区分普通食品和保健食品时相对简单的方法。但根据有关单位所做的2019年保健食品消费认知调查来看，仅有47.8%的线下普通居民能依据“蓝帽子”专用标志来识别真正的保健食品，21.3%的消费者不能识别典型的虚假功效宣传。

此外，随着电商平台、社群传播、网红带货等一系列新旧互联网业态的发展，对于食品和保健食品营销的监管领域及难度不断加大。作为个体的消费者，几乎无法避开营销信息的不断“进攻”，从而受到影响。

严格监管净化市场环境

针对保健食品领域存在的问题，相关部门一直保持着高度重视，并采取了一系列强有力的措施，整治市场乱象，保障消费者的利益。

2018年以来，国家加快完善相关政策标准，加大监管力度，保健食品行业市场环境逐步得到改善。

2019年1月，市场监管总局又联合相关部门开展整治“保健”市场乱象百日行动。据了解，市场监管部门采取了多种措施。一是在保健食品标签上设置特别提醒区。特别提醒消费者“保健食品不能代替药物、不具有疾病治疗功能”等内容，引导消费者理性消费。二是规范保健食品功能声称。对不同历史时期批准的保健功能进行梳理、论证，调整部分保健功能声称，取消与现有功能监管定位不符、与现有健康理念和保健需求不契合的保健功能，避免与药品疾病预防和治疗作用混淆。研究进一步强化企业功能声称主体责任、企业自我申明、自我承诺的制度设计，更好地发挥市场机制大浪淘沙的市场自净作用。三是广泛开展保健食品科普宣传和消费提示。多途径多方式向消费者普及“保健食品不是药品，不能代替药物”等健康知识，提升消费者对违法行为的识别力、抵制力和免疫力，引导消费者明白消费。四是组织开展保健食品标签、说明书虚假宣传专项监督检查。督促企业落实主体责任，严查保健食品标签、说明书违法违规行为，特别是虚假宣传、明示或暗示疾病预防或治疗功能。

针对恶意混淆保健食品和药品的问题，2019年，市场监管总局发布了《保健食品标注警示用语指南》（以下简称《指南》），并已于2020年1月开始实施。《指南》旨在指导保健食品警示用语标注，使消费者更易于区分保健食品与普通食品、药品，引导消费者理性消费。根据《指南》规定，保健食品标签应设置警示用语区及警示用语。警示用语区位于最小销售包装包装物（容器）的主要展示版面，所占面积不应小于其所在版面的20%。保健食品经营者在经营保健食品的场所、网络平台等显要位置标注“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”等消费提示信息，引导消费者理性消费。

一系列有力的措施，显示了国家治理保健食品乱象的决心，也意味着在更为严格和规范化的政策监管下，大批非法的、不达标的中小保健食品厂商将加速退出市场和保健食品行业。对于企业而言，面对行业洗牌，只有回归产品本身，不断加强产品研发和创新的企业，才有可能经得起市场的长期考验。保健食品市场被诟病，背后最主要的因素是大部分保健食品企业处于低研发创新状态，将精力主要集中于同质化的产品竞争中。在消费端，药店里销售的大同小异的保健食品，令消费者在选择时很迷茫。同质化竞争的背后，是保健食品企业轻视研发和投入。要想受到消费者欢迎，保健食品应该加大投入，在开发有独特卖点的产品上下功夫。

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来源: 中国质量报

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